ワインを飲むのに知識は必要か否か。
その問いに対して、私は「Yes」と答えます。
詳しく述べるなら、売る側に楽しんでもらえるように伝える能力と、飲む側に聞く耳が必要です。
そうでなければ、美味しくて飲む価値のないつまらないワインばかりになるでしょう。
どうしてこう結論づけるのか、根拠を述べていきます。
嫌われるワインのウンチクとはどんなもの？
ワインは目の前のグラスに注がれた液体が全てだ。そこにごちゃごちゃとした情報なんていらない。どこぞのお偉いさんが美味しいといったからって、このワインの味が変わるか？
ワインにウンチクは不要と考える人の中でも、積極的に要らないと主張する人は、概ねこのような主張をされるのではないでしょうか。
口にして他の人に伝えはしないまでも、この主張に少なからず同意する。勉強してまでワインを飲もうとはしない人はもっと多いはずです。
ウンチクでイヤな経験
積極的にウンチク不要論を唱える方は、もしかすると過去にワインのウンチクで嫌な体験をしたのかもしれません。
友人や恋人とディナーに出かけてたくさん話したいことがあったのに、ボトルワインを注文したところ頼んでもいないのにソムリエが長々と話し始めた。
プレゼント用のワインをショップ店員さんに選んでもらったとき、いろいろ説明されたけど彼は日本語を話していたんだろうか？
上司に連れられてワインバーへ行くといつも講義が始まる。最後にテストをしようとするのはヤメテクレ。
ワインの価値
ワインはお酒、嗜好品であるかぎり、その最大の価値は味や香り、つまり美味しさです。あるいはその美味しいお酒を飲んで、飲んだ人が満足することです。
自分がお金を払ってワインを飲んで、「ああ、飲んでよかったな」と思えることが一番です。
しかし美味しさが全てかというと、本当にそうでしょうか。
ウンチクによって得られる満足
ワインの味わい以外に満足を与えられることもあります。
例えばワインの背景にあるストーリー。そのワインがつくられた経緯が、自分の今の心境にマッチしたものなら、飲んでて特別な気持ちになるかもしれません。
例えばレアなワインや憧れのワイン。世界中の愛好家が探し求めるから、何か特別なルートがないと手に入らないようなワインを飲むことができれば、優越感に浸れるかも。あるいは高級なワインを飲んで、それが飲めるようになった自分の成功を噛みしめる。
例えば地球環境への貢献。SDGsに繋がるようなサスティナブルなワインづくりをしている生産者のワインを選んで飲むことで、エシカル消費を通して環境保全に協力する。
こうやって書くと、味わい以外にもワインの価値があるように思えます。
ただし、これらは全て知識によってもたらされる満足です。つまり知らなきゃ価値を感じられません。
例えば見たことのないボトルをプレゼントしてもらって飲んでも、味わえない満足なのです。
ウンチク否定派の人に、「おれはそんなもの、どうでもいい」と言われてしまえばそれまでです。
それでも私はウンチクは必要だと主張します。
理由を説明するため、一つ例え話をします。
例え話 高級トマトと普通のトマト
近所のスーパーを訪れたら、トマトの試食販売をしていたとします。
勧められるままに食べてみると、まるでフルーツのように甘くて、しっかりうま味も感じて、青い臭い風味がまったくなく美味しい！
この時点で、あなたの選択肢はこのトマトを買うか買わないかです。
ミディトマトくらいの小ささで4玉1000円はかなり高いけど、これは家族も喜びそうだ。そう思って購入したとします。
数日後またそのスーパーに行ったら、先日の美味しいトマトが売っていました。
「子供も美味しいと言っていたし、また買おうかな～」
しかしこの日は試食販売はしていません。
このときあなたの選択肢は、買う/買わないの外に、「もっと手ごろなトマトを買う」というものもあります。
横にはもっと大きなトマトが3玉400円で売っているのです。
中にはそれでも美味しい方を買う方もおられるでしょう。
でも「ま、今日は安い方でいいか～」となる方のほうが圧倒的に多いはずです。
単に「甘くて美味しい」という味覚情報だけでは、いくつもある選択肢の中で選ばれ続けるのには弱いのです。
そこに味覚以外の情報があったら、果たしてどうでしょう。
このトマトは熊本県産のブランドトマトで『ロイヤルセレブ』って名前がつけられているんです。
塩分の多い土壌で育てられるから、『塩トマト』って呼ばれるんです。もともと塩田だったところを畑にしたため、植物は十分に水を吸い上げられなくて、栽培は難しいんです。そこで枯れるギリギリまで水やりを抑えて育てるから、こうやって小粒で甘味のつまったトマトになるんですよ。
その中でも糖度10度以上の本当に甘いものだけが『ロイヤルセレブ』を名乗れるんです。普通のトマトの倍以上なんですよ
このトマトがなぜ美味しいのか。そしてなぜ高いのか。
先日の試食販売でそれをしっかり納得して買っていたとしたら、どうでしょう。
「今日は安い方でいいか」という方の何割かは「普通のトマトとは全く別物なんだから、今日もロイヤルセレブを買うぞ」となるんじゃないでしょうか。
それは知識を含めてこのトマトに価値を認めている証拠です。
直接は美味しさを左右しないウンチクが、消費者の行動を変えるのです。
誤解なきようにお願いしたいのが、「ウンチクはものを高く売るためのものだ」と言いたいんじゃないということです。
適切な製造・流通・消費の構造
基本的にはどのような商品も、廉価品は大量生産・大量消費され、限られた富裕層が求める高級品の生産量は少ないものです。
よく見かけるピラミッド構造。正常な製造・流通・消費のバランスとは、この構造が保たれていることではないでしょうか。
ワインの知識を深めていくと、つい有名な高級ワインが飲みたくなるもの。ファインワインばかり注目しがちです。
しかしワインを扱う側のプロは、ワインの生産・消費の大多数を占める廉価ワインこそが産業を支えていることを忘れてはなりません。
大量生産ワインが大事な訳
ブドウを育てて発酵させれば、ワインとなって消費者の元に届く。
間違いではありませんが、ことはそう単純ではありません。
ほとんどすべてのブドウ畑では、トラクターをはじめとした農機具が活躍しています。それを製造し、販売する人たちがいます。
畑でブドウを誘引するためのワイヤーやそれを支える杭。自分で作る生産者はいません。
ブドウを健全に育てるための肥料や農薬。使わないにしてもビオディナミのプレパラートなど、たいていは専門の業者から購入します。
ブドウを収穫したあと、ワインにするための醸造設備。ほとんどがワイン専用のものです。それをつくる人たちがいます。
ワインを詰める瓶やコルクも購入するものです。
エチケット専門のデザイナーさんもきっといるでしょう。
コンテナに詰めて輸出するための輸送業者がいて、その手配をする輸出業者がいて。
数多いるワイナリーの中から顧客の要望に応じて渡りをつける人たちもいて。
そして消費国には輸入業者がいて。
たくさんの人が、業者が関わって、初めてワインは日本にやってくるのです。
これらすべての人たちが正当な利益を得て暮らしていくには、高級なワインの流通量は少なすぎます。産業が成り立たない。
ガラス瓶ひとつとってもそう。年間数百億本つくられ消費されているから、低コストで安定供給されるのです。
あなた自身が「おれは安いワインは飲まない」という選択をされること自体はいいと思います。
それでも頭の片隅に置いておいて頂きたい。安いワインがなかったら、きっとあなたの好きな高級ワインには一生で会えなかったことを。
中間層の認知が最も難しい
ワインを何千万本単位でつくれるのは巨大な企業だけなので、当然そこにはマーケティング部門があって、自ら販促を行います。
シャンパンの銘柄として「モエ・エ・シャンドン」「ヴーヴ・クリコ」「ドン・ペリニヨン」は誰もが目にしたことがあるでしょう。それは、多額の広告費用を投じて、「ラグジュアリーな飲み物」としてのブランディングを行っているからです。
人気の高級ワインの中には、そういったマーケティングを自前で行える大きなワイナリーもあれば、家族経営の小さなワイナリーもあります。
後者の場合、人気になった経緯にきっとワイン評論家が関わっているのでしょう。高い評価がきっかけで愛好家が飲み、確かに飛びぬけた美味しさがあるから、引き続き売れ続けて品薄となる。
こういった売れる理由がある/作れるワイナリーのワインは、例えばワインショップなどが努力をしなくても売れていきます。
高級ワインと大量生産ワインの中間層が難しい。
たとえ価格の割に味わいが良かったとしても、それを自らプロモーションできるほどワイナリーの規模が大きくないところが大半です。
そして種類がやたらと多いので、少し良いくらいでは類似したワインに埋もれてしまうのです。
放っておくと中間層がやせ細る
みなお金には限りがあります。安く済ませられるなら越したことはないし、高いものを買って後悔はしたくない。
そうなると、大多数の人が求める大量生産の安いワインと、ごく一部の富裕層が求める超高額ワインの両極端になりがちです。
どちらにおいても中途半端な中間層の流通が滞ってしまう。
産業構造のピラミッドがいびつなものになってしまいかねないのです。
適切な消費に必要な知識
もちろん、安いワインばかりでは満足できない人はたくさんいます。
そういった人たちが恐れるのは、「いつもよりお金をかけたけど、大して違いわからなかった」というがっかり。
その不安を乗り越えて手を出してもらうために必要なもの。
「高いものを買えばいつものワインよりこういう点が美味しくて満足できる」という期待値。
そして「確かにその期待に応えてくれそう」という信頼度でしょう。
高いワインは美味しいの？
普通は高価なものほど価値があるものなのに、即答できない理由。
「芸能人格付けチェック」でワインの比較が盛り上がる理由。
それはきっと、多くの方が「やたら高いワイン飲んだけど、あんまり美味しいと感じなかった」経験をしているからではないでしょうか。
ワインショップとして幅広い価格帯のワインを扱う立場から申します。
ワインの味わい・品質は価格で変ります。1000円のワインと1万円のワインの味は必ず違いますし、1万円のワインの味を1000円でつくることはできません。
もちろん、かなりの高額になると希少価値ゆえの値段というのがあるので絶対ではありません。古くて希少ゆえに品質関係なく高価というものもあります。なので感覚的に5万円くらいまではある程度、正の相関関係にあると感じています。
ただし、高い味がすることと美味しく感じることは別の話です。「美味しい」には、個人の好き嫌いや経験が大いに関わってくるからです。
この難しさが「3000円のワインっていつもの1000円よりも美味しいんだろうな～」と想像しつつも「でも口に合わなかったらイヤだから」としり込みする理由ではないでしょうか。
ワインの説明読んでもわからん！
ワインの説明には、味わい表現が書いてあることが多いです。当店でも多くのものに記載しています。
ただし、それだけで売れるとは考えていません。
だってどれも書いてあること大して変わらないもん！
販売している限り、どれもおすすめのワインです。買ってほしいです。
だからそのワインのことを最大評価します。もちろんこれは、ウソを書くということでも、感じてもいない美辞麗句を並べるということではありません。良いことは良いとあまさず言葉にするよう努めるということです。
しかし悪いことは書きません。そりゃそうです。
そもそも、完璧なワインなんてありません。悪いところを挙げるなら何かしらできます。
でもそれでだれが幸せになるでしょうか。
結果としてワインの味わい表現は、高いものも安いものも似通ったものになります。
けど、瓜二つの表現をされるワインを飲み比べると、全然ちがうんですよね。これが味わい表現の限界です。
期待値を上げるにはウンチクが必要になる
「このワインがどうして品質が高いと言えるのか。それが価格にどう反映されるのか。」
これが分かれば、ワインの期待値は上がるでしょう。
例えばこのようなもの。
法律上は単位面積あたりの収穫量が100hl/haまで許可されているところを、半分の50hl/haまで収量制限しているので、一つの房に栄養が集中して、より凝縮した風味が味わえます
この書いてあることを理解するのにも予備知識は必要でしょうし、この数字がすごいと言えるのかどうかも判断が必要。
だから場合によってはもっとかみ砕いて説明したほうがいいでしょう。
こういうのって、毛嫌いされがちな「ウンチク」ですよね。
でも違いを納得してもらうためには、ウンチクは必要なんです。
選ぶ立場としてはどうだろう？
筆者片山は理系人間で基本は疑ってかかります。書いてあることも素直には信じません。
だから、「スタッフがみな驚愕！おどろきの美味しさです！」みたいになんとでも言える表現で煽られるよりも、こういう理屈を挙げられたほうが納得して買えます。
ブドウの数を減らして栄養を集中させたのなら、味わいの濃いワインなんだろうな。収穫量が減るなら、価格が上がるのも仕方ないな、と。
ただ、こればかりは受け取る側次第。
理屈っぽいのがイヤという方がいるのもわかります。
おすすめする人の人柄を見ていて、「とりあえず試してみる。1本飲んでみてハズレなら、他の人にお願いする」という選び方もあるでしょう。
「自分がされてうれしいことをする」が基本なので、私の手法は間違いではないのでしょうが、完璧でないことは自覚しています。
伝え方が大事、相手が大事
いずれにせよ、相手のことを考えずウンチクを押し付けるのは、明らかにワインを嫌いにさせるだけです。
「このひとのおすすめはハズレだったな。別のお店に行こう」ならまだマシ。
買い手が欲しているもの、その人の普段の嗜好やワインの経験・知識。
それらをいかに察して、その人に適切な表現方法でワインの違いを伝えるか。
結局はそれが一番大切だと考えます。
売る側のスキルをもっと磨かないといけないし、人が見えないネットショップはもっと経路を細分化した方がいい。
そうすればワインの多様性がもっと楽しめるはず。
1000円より2000円、3000円、5000円、10000円と味わいは変わっていくのだから、それを期待して購入して実感できるようになる。
廉価品でも高級品でもない中間層も、楽しんで飲んでもらえるようになると考えます。
銘柄数や味わいの幅は、この中間層が圧倒的に多いです。「飲み尽くす」ということは到底できないでしょう。
ウンチク全否定の世界は美味しくてつまらないワインばかり
では逆にワインを語る言葉を否定する世の中ならどうなるかを想像してみましょう。
そうなるとワインを売る手段は大きく3つ。
- 生産者自体にブランド価値がある
- 評論家やインフルエンサーの評価が高い
- 試飲販売で受ける
ブランド価値のある生産者に人気が集中
オーパス・ワン。ドン・ペリニヨン。DRC・・・・
ウンチク抜きにワインを選ぶとすれば、「有名ブランド」というのは非常に強力な安心材料です。
「みんなが美味しいと言っているあのブランドのワインなら間違いないだろう」というわけです。
だから一定以上の知名度のあるワインばかりが売れるようになってしまいます。そうして数が足りなくなって値段が吊り上がるという未来です。
全くをもってワクワクしないですよね。
100点ワインが売れる時代に逆戻り
ワインを選ぶ指標がないなら、頼りになるのはいろいろなワインを飲んでいる人の評価。ワイン評論家がつける点数です。
パーカーポイントがその代表格。
近年ならインフルエンサーがSNSで紹介したワインに皆が群がる、といった具合です。
メンタリストDaiGoさんなどは実際にワインの売り上げに影響を与えていました。
でもこうしてバズったワインって、99%あとに続かないんですよね。それで売れ続けるということがない。
結局は有名人が美味しいと言ったとて、あなた自身の味覚とは当然違うわけですから、「もうこのワインだけ飲んでたら満足！」ということがあるはずないんです。
試飲販売に強いワイン
いつの世も、人々は安くて美味しいワインを求めています。
ウンチク抜きにワインを売ろうとすれば、一番効果的なのが試飲販売です。例えばファンヴィーノのような試飲の機械を設置して、なるべく人件費をかけずなるべくたくさんのワインを飲んで買ってもらう。それが正攻法となるでしょう。
そうなると、一口目から美味しさの伝わりやすい、濃厚で気難しさのないワインが圧倒的に有利です。試飲用の小さなグラスやプラカップに最適化されていることも大切です。
その結果起こるのは、ワイナリーの統廃合とワインの味の画一化です。
個々に家族経営の生産者がワインをつくるより、巨大なワイナリーが辺り一帯のブドウを買い上げ、経験豊かな凄腕醸造家が近代設備で醸造する。その方が安くて美味しいワインが安定して供給できます。
そういったワイナリー企業は、マーケットを調査して消費者が求める味わいめがけてワインをつくります。
だから一口飲んで美味しい。そして予想通り過ぎて何も面白くない。
安くて美味しいを突き詰めすぎると、美味しいけれども画一的でつまらなく、飲む価値のないワインばかりになってしまうと危惧するのです。
そこにソムリエの居場所はない
ウンチクがいらない、皆が知っているワインかパッと一口のんで美味しいワインだけが売れていく。
そんな世界にソムリエの居場所はありません。
レストランでは、ウエイターがワインの取り扱いだけ身につければそれで事足ります。
ワインショップでも資格を持ったスタッフは要りません。別に接客して説明して売るのでなければ、品出しとレジができるアルバイトさんさえいれば事足ります。
消費者がみな自分でワインを選べるくらい選択肢が少なければ、ソムリエの知識にプラスアルファの支払う理由がないのです。
ウンチクはソムリエにとって絶対必要
消費者に対して、ワインの違いを説明し、価格に納得して買っていただく。
そこに関わるプロフェッショナルが存在するために、ウンチクは必要です。
我々ワインの小売店やレストランは、ワインをつくっているわけではありません。だから、そのワインが美味しいこと自体は生産者の功績であって、売り手の手柄じゃないんです。
ではどこに存在意義を見出してもらうか。
レストランのソムリエなら、お客様が気持ちのいい時間を過ごしてもらえるよう様々な工夫をしています。でもそれは、ワインの専門家でないサービスマンも同じ。
お客様に言われたワインを取ってきて注ぐだけなら、優秀なアルバイトで十分です。
だからこそワインの提案が重要。特に私のような小売店のスタッフは、それが出来ないといる意味がありません。
1000円と5000円と10000円のワイン、何が違うのかを説明できなければ、「口に合うかどうか飲んでみないとわからないなら、安いのでいーや」となるのが普通です。
よって目指すところは、お客様にワインの違いを知って納得し楽しんでいただくこと。
ワインのウンチクは、何より売り手側に必要なのです。
だから消費者のみなさまは、ソムリエが小難しいこと話すのは仕方ないと暖かい心で見守っていただけるとありがたいです。
その上で、訳の分からない話をするようなら言ってやればいいんです。「なに言いたいのかわからん」「そんな話聞きたいんじゃないねん」と。
ワインのウンチクを勉強する面白さは多くの人が感じておられますが、なにも消費者みなが勉強する必要があるとは考えません。そんな敷居の高い飲み物では、ワインはないはず。
分からないことは分かっている人に聞けばいい。ワインの専門家として給料をもらっている人を、"上手に利用する"くらいの考えでちょうどいいのではないでしょうか。
